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廣告戰(zhàn)爭(zhēng)（二）（1）
作者：馬宇彤 時(shí)間：2009-4-27 字體：[大] [中] [小]
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2、第一把火
從原來管七個(gè)人，到現(xiàn)在要管七十多人，向天歌有些不太適應(yīng)。第二次開廣告部的全體會(huì)，向天歌宣布了運(yùn)營(yíng)小組的成員分工，管天亮是運(yùn)營(yíng)副總監(jiān)兼管地產(chǎn)、家居、汽車、家電四大行業(yè)，鄭曙光負(fù)責(zé)全面改組發(fā)行部，葉子凡負(fù)責(zé)醫(yī)藥金融、美容、教育、旅游、分類五大行業(yè)以及所有專刊的策劃并簽付印，靳常勝出任行政總監(jiān)，除了負(fù)責(zé)廣告部的內(nèi)外通聯(lián)、日常管理還代管物流、餐飲、報(bào)花等小行業(yè)，報(bào)社直接客戶和大品牌開發(fā)由向天歌主抓。
開會(huì)前，向天歌囑咐靳常勝置辦了一臺(tái)電子考勤打卡機(jī)，給全體員工做了示范。簡(jiǎn)安祥時(shí)代亂了那么久，他現(xiàn)在要做的就是立出幾項(xiàng)規(guī)矩來，他說：“我這個(gè)人看上去有時(shí)候不茍言笑，其實(shí)是個(gè)挺溫和的人，大家有緣共事，在一起就是兄弟姐妹，廣告部的制度很簡(jiǎn)單，也很容易做到，概括起來只有兩條，一是永遠(yuǎn)不要違法亂紀(jì)，二是定下的事情就要按時(shí)、保質(zhì)做好。至于廣告，可能有人初涉此行，覺得高深莫測(cè)，其實(shí)我也是個(gè)新手，但是隔行不隔理，我自認(rèn)為沒有那么多的玄妙。我先給大伙講個(gè)笑話，說一個(gè)女孩因?yàn)槠叫兀苁亲员埃貌蝗菀渍业侥信笥眩星樯盍艘院螅孤实叵蚰信笥颜f了這個(gè)缺陷，男朋友問她的胸部有桔子大嗎，女孩不好意思地點(diǎn)點(diǎn)頭，男朋友安慰她說，那就行嘛，我也不是要求太高的人。不久，兩個(gè)人就結(jié)婚了，沒想到新婚之夜，新郎大喊著從洞房里跑出來，說，冤死我了，難道金桔也是桔子嗎？”話音未落，幾個(gè)小伙子忍不住笑了出來，有的女孩則下意識(shí)地掃了一眼自己的胸部，然后不好意思地低下頭，向天歌接著說：“大家不要覺得新來的向總怎么這么不正經(jīng)，也不要把它當(dāng)作個(gè)黃段子來聽，我希望你們能夠記住這個(gè)笑話，因?yàn)樗臀覀儚V告有很多相似的地方，那就是避實(shí)就虛、偷換概念。你們看，那個(gè)女孩就是避實(shí)就虛、偷換概念的高手。出去談業(yè)務(wù)時(shí)，有些事，一定要答非所問，如果客戶將你的底細(xì)摸得很透，你的空間就沒了，有時(shí)候我們說賣概念，實(shí)際上是賣懸念，賣的是關(guān)子，賣的是似是而非，行業(yè)與行業(yè)之間，需要一層窗戶紙攔在中間，如果什么都一覽無余的話，好多人就要失業(yè)了。”
向天歌見員工們?nèi)褙炞⒌芈犞貏e是坐在第一排的一個(gè)女孩已經(jīng)記了滿滿的一頁，而且劃上了各種稀奇古怪的記號(hào)，他的演講欲噴薄而出，他說：“廣告之道，說難就難，說易也易，說穿了，可以不美但不可以不刁，可以不帥但不可以不奇，關(guān)鍵一點(diǎn)是能夠讓人記住，哪怕是因?yàn)樗舐⑺鼰┤恕Ｈ说缴虉?chǎng)買東西，買的就是這個(gè)5秒鐘效應(yīng)，在5秒鐘里能想起哪個(gè)牌子，哪個(gè)牌子就算成功了。”向天歌最后說：“我再提三點(diǎn)要求，做人力戒浮躁，做事力戒浮夸，做文案力戒膚淺，這是我的 ‘三浮’ 理論，也算是咱們廣告部的運(yùn)行準(zhǔn)則。丑話說到頭里，我向天歌最討厭華而不實(shí)，對(duì)于廣告人來講，廣告額才是硬道理，光說不練，只有請(qǐng)你離開。”
向天歌從員工的眼神里讀出了欽佩之意，他見時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟，就不緊不慢地拋出最后一個(gè)繡球：“我知道大家最關(guān)心的是分配和管理。廣告是個(gè)很具有挑戰(zhàn)性的行業(yè)，大躍進(jìn)時(shí)有句話叫‘人有多大膽，地有多大產(chǎn)’，廣告也是如此，不怕想不到，就怕做不到。從明天開始，除了內(nèi)勤人員外，廣告部實(shí)行彈性管理，也就是只重結(jié)果不問過程，廣告決不可能是等來的，而是用帶著嘴的腳和拴上腳的嘴換來的。‘海都’的信條是用事業(yè)感召人，用感情凝聚人，用利益捆綁人。運(yùn)營(yíng)小組經(jīng)研究決定，將我們自行開發(fā)的客戶廣告提成比例由以前的6％提高到8％，月進(jìn)款額在15萬元以上的提高到9％。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看這好像是重賞之下必有勇夫，其實(shí)更主要的還是我覺得你們是最優(yōu)秀的，是‘海都’經(jīng)營(yíng)脫胎換骨的希望，是人有所值。以后，財(cái)務(wù)方面的問題仍然是我這里一支筆，創(chuàng)意上的事情，特別是文案方面主要由葉子凡葉主任負(fù)責(zé)。咱們這回是只許勝不許敗，我原來說過一句話叫人不在少，盡力就行；會(huì)不在多，管事就行。現(xiàn)在要改成不擇手段，贏了就行。一勝遮百丑，否則咱可就一敗回家走。”
管天亮插話說：“今天的這個(gè)會(huì)是運(yùn)營(yíng)小組和大家的懇談會(huì)，也是向總和大家的交心會(huì)。我們五個(gè)人過來，聽到了不少風(fēng)言風(fēng)語，希望大家不信謠、不傳謠，按照新的分工，做好分內(nèi)之事。”靳常勝用手指了指門外：“打卡機(jī)的使用大家已經(jīng)學(xué)會(huì)了，實(shí)行彈性時(shí)間的崗位每天必須打卡簽到，有了鐵一般的紀(jì)律，一切才能齊活。”
向天歌接著說：“運(yùn)營(yíng)小組制定的這些新規(guī)章與其說是要求，不如說是拜托。辦報(bào)猶如打仗，兵馬未動(dòng)，糧草先行，我們干的就是提供糧草的活。一個(gè)合格的廣告人，應(yīng)該像記者一樣，既是社會(huì)活動(dòng)家，也是各方面的雜家。昨天，我和一個(gè)同事聊天，她竟然不知4A公司為何物，孤陋寡聞到了無以復(fù)加的地步。這樣的素質(zhì)不要說最終打動(dòng)客戶，可能連客戶的大門都邁不進(jìn)去！現(xiàn)在，我就現(xiàn)場(chǎng)測(cè)試一下，能夠準(zhǔn)確說出4A公司含義的請(qǐng)舉手。”
只有坐在第一排的那個(gè)女孩把手舉了起來。向天歌有些失望，又隨便指了一個(gè)業(yè)務(wù)員問：“你不知道4A公司嗎？”小伙子囁嚅幾聲，說：“知道，但是說不準(zhǔn)確，4A公司就是承攬品牌產(chǎn)品宣傳的大廣告公司。” 向天歌又指了指那個(gè)女孩：“你叫什么名字？” 女孩說：“我叫沈唱，畢業(yè)于海江大學(xué)文學(xué)院下屬的傳播學(xué)院的廣告專業(yè)，去年畢業(yè)到的廣告部。” 向天歌說：“這么說，你還是我的小師妹呢！總不回學(xué)校了，不知道‘海大’也這么會(huì)趕潮流，居然開設(shè)了廣告專業(yè)，那你說說 4A公司的定義。”女孩站起身，大方地說：“概言之，4A是美國(guó)廣告代理商協(xié)會(huì)的簡(jiǎn)稱，它的全稱原文是American Association of Advertising Agencies，1917年成立于美國(guó)的圣劉易斯，就是舉辦第三屆奧運(yùn)會(huì)的那個(gè)城市，是全世界最早的廣告代理商協(xié)會(huì)。這個(gè)協(xié)會(huì)呼吁媒介保證支付廣告刊登費(fèi)15％的傭金給廣告公司作為媒介代理費(fèi)，以促進(jìn)廣告主雇傭廣告公司提供專業(yè)服務(wù)。 從此時(shí)開始，廣告公司從單純的媒介代理和創(chuàng)作服務(wù)，逐漸發(fā)展為全面廣告代理服務(wù)公司，稱為綜合性廣告代理公司，表現(xiàn)為能夠?yàn)閺V告客戶提供市場(chǎng)調(diào)查、廣告總體策劃、制定媒介組合計(jì)劃和促銷活動(dòng)計(jì)劃、設(shè)計(jì)和制作廣告并能測(cè)定廣告效果等全面服務(wù)的廣告公司。美國(guó)4A定有協(xié)會(huì)自律規(guī)則《實(shí)踐標(biāo)準(zhǔn)和創(chuàng)作守則》，以此約束會(huì)員公司遵守廣告道德準(zhǔn)則。上世紀(jì)80年代末90年代初，跨國(guó)公司紛紛進(jìn)入中國(guó)，國(guó)際廣告公司也紛至沓來，4A公司憑借著國(guó)際客戶的聲譽(yù)以及大膽而精妙的創(chuàng)意、精彩的導(dǎo)演和拍攝樹立了在廣告界的名聲，4A公司因此成為代理國(guó)際品牌廣告代理公司的代名詞。”
向天歌仿佛發(fā)現(xiàn)了一座金礦，一邊聽一邊頻頻點(diǎn)頭，他覺得這個(gè)沈唱完全符合他自定的廣告人“博學(xué)、機(jī)敏、從容、健談”的八字標(biāo)準(zhǔn)，如果精心雕琢，會(huì)給“海都”的市場(chǎng)形象吹來一陣清新之風(fēng)。
散了會(huì)，五個(gè)人回到向天歌的辦公室。靳常勝遞上一份花名冊(cè)，向天歌翻了翻，說：“行業(yè)主管、媒介、客服、文書、設(shè)計(jì)、文案、校對(duì)、檢查、后勤，怎么生出這么多的名頭，一年才幾千萬的廣告額，卻養(yǎng)著62號(hào)人，純粹是因人設(shè)崗，拿‘海都’廣告部當(dāng)作敬老院了！”靳常勝說：“簡(jiǎn)單調(diào)查了一下，廣告部上上下下，將近一半是日?qǐng)?bào)的子弟兵，能夠數(shù)出名字的就有廣告處副處長(zhǎng)的侄女，發(fā)行站站長(zhǎng)的閨女，還有印刷廠供應(yīng)科科長(zhǎng)的外甥女。”向天歌說：“咱們不是排斥關(guān)系，老祖宗早就講過內(nèi)舉不避親、外舉不避賢的道理，咱們排斥的是混事由的擺設(shè)。子凡說得對(duì)，動(dòng)人是要講些分寸和次序的，我看咱這三把火這么燒，第一把火，內(nèi)部整肅隊(duì)伍，第二把火，和是是非非而又不作為的廣告公司攤牌，要么達(dá)標(biāo)，要么退出，沒有第三條路可走，第三把火，高調(diào)招商，重點(diǎn)引進(jìn)兩三家標(biāo)志性的公司，既解近渴，又撐門面，諸位看怎么樣？”
鄭曙光說：“常勝念的這幾位可都是重量級(jí)的，動(dòng)了誰，都會(huì)惹來些麻煩，人家現(xiàn)在嘴上不說，等到了關(guān)鍵時(shí)刻，后遺癥就顯出來了。其實(shí)哪個(gè)單位都有一批這樣的人，大姐大，大哥大，滾刀肉，蒸不熟，煮不爛，又得哄著，又得貢著，要說誰打了招呼，下了旨意，倒還真沒有，就是他把背景往那一擺，咱自己就投鼠忌器了。”
管天亮說：“你們都說我是鷹派，那我就冷酷到底。反正不管想什么辦法，不能再這么無限期地耗下去，耗著就等于燒錢。”
葉子凡說：“那倒不是，只是我覺得‘海都’的核心問題是開源而非節(jié)流，你就是把那些侄男旺女都裁掉了，又能省下多少費(fèi)用？”
管天亮的聲音高了起來：“裁了他們，不在于省多少錢，而是解決‘海都’長(zhǎng)期存在的公平問題。”
鄭曙光說：“這種事，我看不如學(xué)做金華火腿，怎么講，就是掛起來，慢慢風(fēng)干，讓他們知難而退。一個(gè)月，不就那么千八百塊錢嗎，先耗著吧，耗到他們覺著沒意思了，自己提出離開，不是皆大歡喜？”
管天亮問：“他們要是賴著不走呢？”
鄭曙光說：“不會(huì)的，他們現(xiàn)在是一人吃飽全家不餓，等他們準(zhǔn)備娶媳婦的時(shí)候，他們不走，媳婦還不答應(yīng)呢。這就是當(dāng)下每個(gè)單位的現(xiàn)狀，到處都是人，又到處都缺人才。你要是管過勞資就明白了，干活的時(shí)候，環(huán)顧左右，找不著幾個(gè)滿意的人選，一到中秋節(jié)發(fā)月餅，呼啦冒出一大堆名字，也不知道那些人平時(shí)都藏在哪兒了？”
向天歌想起晚上還要出馬主談?wù)猩蹋蛿r住話頭：“動(dòng)人的事，一定要速度快，聲音小，不給他們留一點(diǎn)找人運(yùn)作的時(shí)間，等木已成舟后，上面過問下來，就來個(gè)裝傻充愣。”
靳常勝說：“也是，你看中紀(jì)委雙規(guī)貪官，都是剛才還在主席臺(tái)上坐著呢，會(huì)一散，悄沒聲地就帶走了，齊活。”
鄭曙光哈哈大笑：“咳，你真是抬舉他們了，這幾個(gè)人，怎么和貪官牽扯得上，還用得著費(fèi)中紀(jì)委那么大勁？”